今調査は2008年12月11日～16日までの間、20～59歳の首都圏在住の人を対象に、予備調査・本調査をインターネット経由で行ったもので、有効回答数はプライベートブランドを知っていて購入した経験がある人1000人。男女比は1対1、年齢階層比は20代から10代区切りで50代まで均等割当。

プライベートブランド(PB)とは小売店業者やそのグループ、さらには複数の業者による販売組織体がメーカーと共同で開発し、小売店自身のブランド名をつけて発売する商品(今回は食品しか名前が出てこないが、特に食品だけには限らない)。基本的にその小売店業者の関連店舗でしか購入できない。それに対してナショナルブランド(NB)はメーカー自身が開発し、どこでも手に入る商品。

PBは主に割安感を、NBは高級感、信頼感、安心感が前面に押し出される。最近では景気後退による可処分所得の減少(要は「財布のヒモがキツくなった」)や、資源高騰などによる食品価格の値上げを受けて、割安感が光るPBに注目が集まるようになった。

今調査ではPBの認知・購入経験について尋ねているが、「知っていて買ったこともある人」は全体の86.2％に達している。購入したかどうかは分からないけれど、知っている人も合わせれば実に9割を超えている。それでは実際にここ1年の間、PB商品の購入頻度は増えたのだろうか。購入経験者に聞いたところ、実に96.7％もの人が「増えた」と答えている。

1年前と比べたPB商品の購入頻度

「減った」はわずかに3.5％。購入をしている人のほとんどがこの1年間で購入頻度が増加していることになる。それでは具体的にどのような商品が特に購入されたのか。過去1年間におけるPB商品の購入比率を見ると、「牛乳」がもっとも多く1割強の人が「PB中心」と答えている。「PBの方が多い」まで含めると実に4割強に達する。

過去1年間におけるPB商品の購入比率

「牛乳」に次いでPB商品購入率が高いのは「食パン」。小麦粉の高騰で価格が軒並み上昇した食品の代表格でもある。以下、「レトルトカレー」「ハム・ソーセージ」「ドレッシング」など、食卓ではおなじみの、皆が食べる食品が続く。一方で「缶チューハイ」や「スナック菓子」など、し好性の高いものはさほど高くないことも分かる。

なお今回は掲載を略したが、「PB購入頻度がかなり増えた」のは男女共30代がもっとも多い。一人暮らしをしていたり、簡単に食事を済ませたい頻度が高い30代の人たちにとって、PBが展開する食品群はよく購入するということなのだろうか。ちなみにこの年齢層は【30代男性は3割が朝食抜き】にもあるように、朝食をもっとも抜く割合の高い層でもある。「朝食もしばしば抜くほど忙しい」「食事を簡単に済ませたい」「PBの食品群は欠かせない」という図式が成り立つのかもしれない。

「牛乳」「食パン」「レトルトカレー」のPB割合が高いのも、遠因の一つとしては「忙しい食生活でもすぐに口に出来る」という点があるに違いない。一方で「缶チューハイ」「スナック菓子」などのPBがそれほど高くないのは、これらが一般的な商品群として好まれるよりもむしろ、個々の商品のブランドや種類で選ばれる場合(こだわりがある場合)が多いからだと思われる。PBブランドのチョコよりも●×製菓のチョコ、PBブランドのポテトチップスより■○屋のポテチ、といった具合だ。

景気が回復し、財布のヒモがゆるくなるまでは、PBは今まで以上に多くの人に愛用され、買われることだろう。一方でNBメーカーとしては「PBでもNBでもどちらでもいいや」という浮動票的な人の注目を留められるよう、PBに無い点をアピールすると共に、こだわりをもって自社ブランドを選んでくれる「ファン」を増やす必要が求められよう。