今調査は非公開型のインターネット調査方式で20代以上の女性を対象に行われたもので、調査期間は2008年6月25日から7月7日。有効回答数は4600人。年齢階層は20代25％、30代25％、40代25％、50代以上25％。

女性の美の追求のためには日頃の生活習慣、食生活などの他に、化粧品が大きな要素となる。人によっては化粧品を一つ変えただけで見違えるような変ぼうを遂げる場合もある。その可能性を求めて女性の多くは「少しでも変わるきっかけとなるもの」「現状を維持できるもの」を追い求めるものである。人によっては「魔法のアイテム」足りうる化粧品について、購入する際に決め手となるのはどのようなことなのだろうか。もっとも多い意見を得られたのは「家族、友人、知人の話」で15.0％を占めた。

化粧品を購入する際に決め手となる項目

直接体験してその効用が確認できる、しかも自分の身近にいる人の声として「家族、友人、知人の話」がもっとも多いのは、納得ができるというもの。その効果を目の前で確かめられるし、意見についても嘘いつわり誇張のリスクがきわめて少ないからだ。また、「あの人が使ってこんなに効果があったのだから、私にだって出来るはず」という競争心も、購入動機には少なからずあるのだろう。

続いて「美容部員(販売員)や店員の話」、要は売り手側のセールストークや解説。端から見れば、場合によっては語られている本人にとっても「うざったい」と思うことすらある販売員の説明が、実は購入動機において非常に大きな影響を与えているのが分かる。

そしてそれに続くのがテレビCM。文章や静止画ではなく、動画でその効用が確認できること、不特定多数が閲覧できるメディアで語られていることにより、ある種の安心感を得られるのが大きな要因。また、化粧品という分野においてはテレビCMがまだまだ絶大的な信用感を勝ち得ているのも少なからぬ要因だろう(ただし「テレビ番組」はわずか0.8％。番組内で「仕込まれた」情報にはほとんど見向きもしないことも同時に確認できる)。

今調査はインターネット経由で行われたにも関わらず、インターネット関連の口コミ、例えば「掲示板や口コミサイト」「メーカーなどのウェブサイト」など、インターネット絡みの口コミより、他人からの直接の意見や、テレビCMの方が「影響力が大きい」という結果が出ている。これは本文中で触れたように、「美に直接関わる情報においては、その成果を直接把握できる『リアルな情報伝達』の効果が絶大的な効用を示す」のが大きな要因だろう。「美に対する追求」という類似項目では「ダイエット」が頭に思い浮かぶが、この項目でも似たような結果が出ている(【「テレビや雑誌で話題になったから」女性がダイエット情報を調べる「きっかけ」】)。

色々な分野でインターネットの効力が注目されているが、少なくとも「女性の美の追求」という観点においては、まだまだオーソドックスな「リアルの情報訴求」の方が重要視されているようである。

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