今調査は1月16日から17日の間にインターネット経由で行われたもので、有効回答数は1000人。男女比は1対1で年齢階層比は20代・30代・40代・50歳以上で均等割当。

景気後退感は株価が「サブプライムローンショック」を受けて急落した2007年夏あたりから見え隠れしていたが、2008年春、そして「リーマンブラザーズショック」の10月と、あわせて三段階にわけて強まっていく。特に昨年秋口以降は資源高が一段落ついたものの、金融危機の影響が多方面の実体経済にも深刻な影響を及ぼし、深刻さを増していく様子があちこちで見受けられるようになった。

このような急速な景気後退感の中、半年前と比べて節約意識がどのように変化したかを尋ねたところ、「大いに」「少し」をあわせた「節約意識が高まった」と回答した人は72％にも達した。4人に3人までが「一層節約するようになった」と考えている計算になる。

半年前と比べて節約意識がどのように変化したか

節約意識向上の中、具体的な行動としては「外食を減らして出費を抑える(中食・内食への転向)」がもっとも多く、過半数の人が実行に移すと答えている。

節約を心がけようと思っていること(3つまで、上位5項目)

食事に関する項目が上位5位中2つを占めるなど、「衣食住」の中でも「食」に関する節約志向が高いことが分かる。また、趣味や娯楽など、生活に直接関係の無い商品の買い控え(ファッションも趣味や娯楽の一種ともいえる)を回答する人が多いのも目に留まる。生活に潤いを与える趣味趣向も、生活苦には勝てじ、というところだろうか。

一時期は資源高で「商品は売れるが原材料費が高くて利益が出ない」「値を上げたら消費者が一気に引いてしまい、こちらがネをあげてしまった」状態が見えたが、今や「安くしても必要度が高いものしか買われない」というデフレ状態が見えるようになった。実際、「不景気においては安価な量産品が良く売れる」というのはよく耳にする話。企業業績においても、「トレードダウン」の考えにのっとり安値の代替品を提供している企業は売上を維持、あるいは伸ばす様子が見て取れる。

例えば「節約」のターゲットの筆頭に挙げられた「外食」でも、安くて庶民的なものは逆に売上を伸ばしており、一概にすべての外食が控えられているわけではないことが分かる。今後も賢くなった、あるいは「ならざるを得なくなった」消費者の選択眼は鋭いものとなり、同じセクターでも売れるもの・売れないものの二極化が進んでいくのだろう。