今調査は12月1日から5日までの間、インターネット経由で行われたもので、有効回答数は1万4886人。男女比は46対54で、年齢階層比は30代36％、40代29％、50歳以上が18％など。

【月次レポート】の記事にもあるように、スーパーやデパートは全体的には売上が低迷しているものの、食料品のみは堅調な伸びを示している。逆にいえば、他業種と比較して食料品のみが現時点において「スーパーやデパートにおける長所」となりつつある。その中でも特にスーパーに焦点をあて、「食料品売り場でもっとも直近で衝動買いしたジャンル」について尋ねた結果が次の通り。いわれて見れば「なるほどな」と納得行く人も多いだろう、「菓子」がダントツでトップについている。

食料品売り場でもっとも直近で衝動買いしたジャンル

今調査では「衝動買い」を「予定はなかったが、その場で思いついて購入すること」と定義している。つまり「菓子」には「その場で思いつかせ」「購入させる」要素が非常に多いことが推定できる。突然お菓子の前で何かひらめきを感じる場合は別として、対象物が「目立つ」「食べ方の提案などの紹介が行われている(野菜コーナーで料理方法などのパンフレットがある)」「安い」「新鮮味が感じられる(鮮度、あるいは新商品という両方の観点で)」「興味をそそられる」など、「気付き」「インスピレーション」をかき立てる要素が「菓子」には多分に用意されているわけだ。

第二位以降の「肉類」「アイスクリーム」「生鮮野菜・果物」以下他の食品と比べると、確かに「菓子」には「気付き」を消費者に与えてくれる要素が多数見受けられる。新商品は毎日のように発売されるし、パッケージも種類も豊富(メーカー毎の自己主張が行われているのも特性の一つ)。大人も子どもも楽しめるし、オマケなども興味をそそるものが多い。イメージキャラクタなどビジュアルも目を引く要素となりうる(肉や野菜でイメージキャラクタが用意されているものはあまり見たことがない)。

予算の浪費などの点において、消費者にとってはある意味「大敵」ともいえる食品の衝動買い。その「衝動」をかき立てるものの一つは「個性」なのだろう。最近ではパッケージに西又葵氏のイラストを用いた【うご産あきたこまち】が、通常3年分の販売量をわずか3か月でこなしてしまったという事例がある。

もちろん、世間一般には「安易に萌え要素をつければ何でもいいのか」という非難もある。しかしこの「萌え・あきたこまち」も、(実店舗とネット上との違いはあれど)「独自のパッケージ」という「個性」を商品価値として付加することにより、消費者に「気付き」を与え、衝動買いさせる販売戦略に他ならないともいえよう。