今調査は10月29日から10月31日の間、無料メール転送サービスCLUB BBQの登録会員に対して行われたもので、有効回答数は398人。男女比は53.5対46.5。年齢構成比は20代12.1％、30代49.2％、40代29.1％、その他9.5％。オンライン調査であること、携帯電話のサービス経由で調査資格チェックを受けていることから、ある程度インターネットに精通している人が回答しており、世間一般と比べると多少の「ぶれ」(インターネット関連項目側に有利)が生じている可能性を考慮してデータを見る必要がある。

テレビにしてもインターネットにしても、広告(CM)の最終目的は対象となる商品・企業のことを知ってもらい、関連商品を購入してもらうこと。いくらCMそのものの知名度が上がっても、それが企業にプラスとならなければ(企業にとっては)意味のないものとなってしまう。

そこでテレビCMとインターネット広告双方について、広告を見た後に商品・サービスを購入したいと思う事はあるか否かを尋ねたところ、テレビもインターネットもそれぞれ全体では約半数が「たまにある」と回答した。

「全体」をテレビとインターネットで比較

テレビCMを見て商品・サービスを購入したいと思う事はあるか

インターネット広告を見て商品・サービスを購入したいと思う事はあるか

これらのデータから、次のような傾向が推定できる。

「衝動買い」という要素で考えれば男性よりも女性の方が割合が多いのは何となく納得が出来る。注目すべきなのはテレビとネットという媒体の違いによる効果の特性。テレビが中堅層に大きな効力を持つのに対し、ネットは若年層に強く働きかける可能性を秘めている。告知したい内容が中堅層以上ならテレビ、若年層ならインターネットという使い分けをすれば、効果的なアピールができることだろう。

ただし一般的に若年層より中堅層・シニア層の方が可処分所得が大きい。該当商品個数ではなく金額で考えた場合、「やはりテレビ広告の方が効果が高い」という結果が出てしまうかもしれない(今調査ではここまで調べてはいないが)。

上記結論内で「露出機会に対して」「露出機会が同じなら」と繰り返し露出機会・回数について言及したのは、あくまでも今調査結果が「割合」を示しているため。企業側としては「割合」以上に「絶対数」を求めている。仮に1％の割合で購入したい人が現れる広告でも、それが1万人に向けて発信されれば100人が「買いたい」と思う計算になる。10％で100人に向けたものと比べると(＝「買いたい」は10人)、割合では1/10だが効果は10倍になる。俗にいう「スケールメリット」というものだ。

今後携帯電話などとあわせインターネットはますます普及し生活に溶け込み、露出機会は増えていく。一方で「地デジ」や番組品質の問題などでテレビCMは良くて横ばい、むしろ可能性としては漸減していく可能性が高い(もちろんテレビCMがなくなるわけではない)。個別ケースで実際の効果測定は必要だろうが、広告の「大移動」の足音がひそかに、そして確実に聴こえてくるような気がする。

■関連記事:
【モスバーガーの「迷走」とテレビコマーシャルの打ち切り検討と】