具体的な事例として挙げられたのは、赤ん坊用の粉ミルクの買われ方。給料が出て間もない、まだサイフの中身に比較的余裕がある月頭にまとめ買いをする傾向が見られるという。かつてはこんなことは無かったとのこと。

またクレジットカードの利用額も、2008年の第2四半期(4月～6月)においては、前年同期比比で2ケタ台の落ち込みを見せた。2007年の第1四半期(1月～3月)では前年同月比で2ケタ台の成長を果たしたが、それと正反対の結果が出ていることになる。カード利用者が激減し、現金による買い物客が増えた理由について、ウォルマートで3年重役を務めてきたCastro-Wright氏は、「お客様のクレジット与信が激減したから、あるいは使い果たしてしまったからだと思われる(Credit has been declining dramatically/They have maxed out on their credit limits)」とコメントしている。いわく「この与信減少によって、お客様は自分が苦労して稼いだお金の使い道について、一生懸命考えなければならなくなるだろう」「お客の中には、本当に厳しい時代を迎えたことを実感しているだろう」とのこと。

アメリカだけでも4000店舗を数えるウォルマート。アメリカでは9割の世帯が1年間に少なくとも一度はウォルマートを使用するというデータも出ているほどメジャーな店であるだけに、このような消費者の消費性向の変化は非常に大きな影響を与えている。

ウォルマートの内部調査にも、その「変化」は色々な面で映し出されている。

ウォルマート側ではこのような状況に対応するため、設備投資を抑え、新店舗の展開を止める政策を決めているとのこと。一方で(他の企業は削減するかもしれないが)慈善活動への経費を削減することはない、と言及している。

「「借金してでも浪費」から「生活防衛」へ～リセッション入りするアメリカで変わる消費者行動」で触れたように、実質的にリセッション入りしているアメリカにおいても、業務成績を維持する、あるいは伸ばす企業は少なからず存在する。恐らくウォルマートもその一つになるのだろう。しかし少なくともその内情は、好景気の時とは大きく様変わりするに違いない。

特にカード利用・カード払いをライフスタイルに組み込んでいたアメリカの消費者にとって、それが事実上使えないような人たちが多数を占める事態になった時、消費性向にどのような変化が生じるのか。注意深く見守る必要があるだろう。

(最終更新:2013/08/02)