●「キー局」と「スポット広告」

本題に入る前にいくつか定義・説明を。在京主要テレビ局、すなわちフジテレビ(現在はフジ・メディア・ホールディングス)・日本テレビ・TBS・テレビ朝日・テレビ東京はいずれも民法放送局の系列ネットワークの中心「キー局」「主要局」である。上場企業でもあるため財務的な面で偽りの無い情報を公開する義務があり、外部の者でも実情を確認しやすい。だからこそ今件のような記事も作れるという次第。

続いて「スポット広告」と「タイム広告」について。テレビコマーシャル(TVCM)には提供方法で大きくわけてこの2つの方式がある。

「タイム広告」とは「番組提供広告」とも呼ばれ、放送される番組をスポンサード(支援・応援)するもの。番組の最初や最後に「この番組は●×製菓、□▲食品の提供でお送りします」と出る、アレだ。広告費をテレビ局経由で番組に提供してその番組を後押しする代わりに、その番組内で自社の広告を放送してもらう、というもの。一社で独占する場合(かつての「東芝日曜劇場」などが好例)もあれば、複数社で提供する場合もある。放送時間や視聴者性向をある程度絞れるため、効果的な広告展開が期待できるが、人気のある・効果の高い番組の広告費は当然ながら高い。

タイム広告とスポット広告(再録)

一方「スポット広告」とは、番組と番組の間に存在する時間帯(ステーションブレークと呼ばれる)に放送されるもので、どこかの番組に属するものではない。契約上詳しくは「スポット契約」(ある時間枠に放送される)と「フリースポット契約」(時間などは指定されず、一定期間内に指定した本数が放送される)の二種類があるが、どちらにしても「番組との関連性をほとんどもたない、じゅうたん爆撃的な広告」と考えれば良い。その性質上、集中投下したい場合・短期決戦的な広告展開(新製品の発売間近な時、期間限定のキャンペーン)に使われることが多い。

●全社が業績予想修正

今回このような記事を書くきっかけの一つとなったのが、中見出しにある通り、キー局5局全局が業績予想修正を打ち出してきたため(もちろん過去に第1四半期関連の記事を書いたのも大きな理由だ)。具体的には

前回記事執筆時にはフジテレビ以外の4局が下方修正していたが、それ以降もさらに下方修正が行われ、今回第2四半期を前にして今度は全社揃って下方修正が行われている。特に日本テレビは第2四半期で、テレビ東京は加えて期末決算予想でも赤字の予想が立ってしまった。確か第1四半期時には「コストカットの効果が後半期に出てくる」という話のはずだったが、現状はそれ以上の損失が出てしまったようだ。

各下方修正のお知らせに目を通すと、原因は大きく分けて二つ。「景気悪化に伴う広告の減少」「株価下落による保有有価証券の評価損」。後者は金融市場の動向が大きく関わってくるので半ば不可抗力の部分もあるが、前者はまさにテレビ業界全体が抱えている問題がさらに悪化、あるいは進展したものに過ぎない。

(続く)

■一連の記事:
【主要テレビ局銘柄の第2四半期決算をグラフ化してみる……(1)スポット広告と下方修正】
【主要テレビ局銘柄の第2四半期決算をグラフ化してみる……(2)業績斜め読みとスポット広告の落ち込み】
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【主要テレビ局銘柄の第2四半期決算をグラフ化してみる……(4)主要テレビ局の収益構造を再点検してみる】
【主要テレビ局銘柄の第2四半期決算をグラフ化してみる……(5)主要テレビ局の「スポット広告の減り具合」をグラフ化してみる】