今調査は7月1日から5日までの間にインターネット経由で行われたもの。有効回答数は1万4191人、男女比は46対54、年齢階層は30代がもっとも多く37％、ついで40代30％、50代・20代の16％など。なお今項目では「購入」という表現が使われているので、「R25」などのフリーペーパーは該当しない。

一か月あたりの雑誌購入数につき、その割合を尋ねた結果が次の通り。併記されているのは前回2006年8月時点での調査結果。

一か月あたりの雑誌購入数

「そもそも雑誌は購入しない」層、つまり雑誌不買層はこの2年間で8.5％増加している。一方で一か月あたり「1冊」「2～3冊」購入する層はそれぞれその割合を減らしているのが分かる。この「1冊」「2～3冊」購入層が「お目当ての隔週刊誌や月刊誌を購入」「気になる雑誌があればその都度」なのかまでは判別できないが、どちらかといえばアトランダムに購入する割合が高い、「雑誌購入におけるライト層」のものと思われる。

他方、一か月に4冊以上購入する、どちらかといえば「ヘビーバイヤー」(多めに購入する)層の割合がほとんど変わらないところを見ると、この2年間の動きは「雑誌をあまり買わないライト層が、まったく買わない層に移行した」と考えるのが自然だろう。

同調査では「現時点で」「もっとも読む(購入する、ではない)」雑誌についても尋ねている(【読まれる雑誌、男性はジャンプで女性はオレンジ】)。それによると一般大衆誌や情報誌、漫画に肩を並べる形で、「R25」などのフリーペーパーが躍進しているのが分かる。もちろんインターネットでの情報展開の拡大も、この2年間での大きな流れの一つ。

「雑誌購入におけるライト層」の一部が「雑誌を購入しない」に移行したのは、ふところ事情以外に「フリーペーパーやインターネットで、十分雑誌に代替しうる欲求は充足できる」のが大きな要因なのだろう。

その一方、ヘビーバイヤーに変化が見られないのは、情報の取得を目的としているのではなく、雑誌の購入そのもの(手元に置いておきたい、残しておきたい、特定のコンテンツを知りたい、etc.……)に購入動機があるからだと思われる。

雑誌販売冊数の減少が問題視されている昨今、この減少(現象)を食い止めるためには、「雑誌でなくても良い」と考えているライト層をいかに呼び戻すかが大きなポイントとなるに違いない。また、フリーペーパーにかなうだけの魅力を盛り込む必要もあるだろう。

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(最終更新:2013/08/03)