今調査は9月3日から11日までの間インターネット上で行なわれ、回答者数は407人。ユーザー属性は明らかにされていない。また、調査母数がやや少なめのため、世間の実情とは多少のぶれが生じている可能性を考慮して内容を見ていく必要がある。

●ネットの口コミを参考にする人は71％

調査結果は次の通り。

などとなっている。

「匿名性」を否定理由にあげたり、気に入った人の意見を参考にできるとの肯定理由も見受けられるなど、インターネット上の特性が善しにつけ悪しにつけ現れているといえよう。そしてインターネット上でも「口コミ」がそれなりに期待された、情報伝達手段として認識されていることが分かる。

●口コミを信用する人もしない人も「企業情報不信」が見て取れる

それより気になるのは、肯定派も否定派もメーカーの影が感じられる情報に強い拒否反応を示しているということ。元々口コミは「メーカーそのものが提供する推薦情報を信用できないので、実際に利用したユーザーの意見を聞いて参考にする」という意味合いが強い。その観点からすれば、元々「口コミ肯定派」≒「メーカー宣伝否定派」となるのは当然なのだが、「口コミ否定派」の中にも「メーカー宣伝否定派」に取れる意見がいくつも見受けられる。

例えば「無理矢理口コミブームを作るとする企業があるから」。これは本来信用できるはずの口コミも企業が作り出しているのだろう、だから口コミすら信用できないネ、という意味を持つ。口コミそのものが元々信用できないのではなく、企業がニセモノの口コミを作っているから、信用できないという意見である。「誰かが作ってるんでしょ」はダイレクトに「不特定多数の消費者側の意見が口コミだと思っていたのに、実は違っている。だから信用できない」という言葉が裏に隠れている。

メーカーが口コミ(ネット上での口コミは、風邪のウィルスが広まるように瞬時に展開されることから「バイラル(マーケティング)」と呼ばれる)を活用する場合、大きく2つの手法が用いられている。一つは上にあるように、「本来自然発生するはずの口コミを意図的に作り、『流行っているよね』という雰囲気を作り出す」もの。これはいわば「呼び水」のようなものだが、一方で「ステルスマーケティング」とも呼ばれ、発覚した時の反動も大きい(【ステルスマーケティングが×なワケ……プラスがマイナスに転化する時のエネルギー・2(発覚時)】)

もう一つは口コミ情報を集約しやすい環境を作り出し、役立つ情報としてまとめ上げるもの。これはCGM(Consumer Generated Media、利用者が内容を創って行くメディアのこと)の要素もあり、ツボをついた運用が行なわれれば【口コミパワー活用サービス三種三様】で紹介しているように、非常に有意義なものとなる(投稿型レシピサイトや各ポータルサイト上の「質問・回答掲示板」が良い例)。

元々口コミ情報は信用のおけるものとして世間一般では位置づけされていたが、最近その影響力がさらに増しているのは、インターネットが用いられることでその影響力が瞬時に、しかもきわめて広範囲に浸透するからに他ならない。主婦の井戸端会議ならせいぜい町内くらいにしか広まらないが、ネット上の「口コミ」は状況次第で日本国じゅうに一晩で広まりうる。

そしてそれと共に、これまで信用に足るべきものとされていた情報の中に、実はあまり信用をおけなかったもの、誠実さに欠けるものが(やはりネットなどで)明らかにされたから、というのも大きな要因と考えられる。

口コミ情報がなぜこれまで以上に消費者から注目を集めているのか(逆読みすれば「なぜ企業からの情報が信用されていないのか」)、情報の送り手側は今一度考え直す必要があるだろう。