広告はまず何よりも、多くの人に見てもらうことが必要不可欠。見てもらうだけでも対象アイテムを記憶してもらえるし、知名度を上げることができる。だがもちろん、可能であるのならその対象アイテムへの具体的行動が結び付けられることが望ましい。調査結果では「電車や駅」のような利用されることが多い公共機関での「目に留まる」率はきわめて高かったものの、その広告を見て具体的な行動を起こすか否かという「行動率」は高くないことが明らかになった。

三茶農園ではこの二つの結果を掛け合わせることで(単純には計れないとしながらも)、概算での「具体的効果率」を導き出している。つまり「対象アイテムへの具体的アクション」を成果と見なし、広告がどれだけの「成果」を生み出せるかを求めたもの。

目に留まらなければ対象アイテムそのものは気が付かれもしないし、いきなり具体的アクションをした場合は広告の効果ではない。「目に留まり、その内容をきっかけとして具体的な行動をし」てはじめて「成果」となるわけだ(※この場合、具体的行動はしないけど頭の中に対象アイテムのイメージが残るという告知・普及的効果は考慮していない)。

「広告」が「成果」になるまでの概念図

また分析結果として、

とし、広告の住み分けや、逆に電車や駅などでの広告と自宅や勤務先での広告(つまり携帯やネット上での広告)のリンケージの可能性を示唆している。非常に興味深い話だといえよう。

インターネットにおける広告方法としてよく知られている「アフィリエイト広告」(成功報酬型広告)はまさにこの「具体的アクション」を期待し、それに到達した場合にのみ報酬を支払うというものである。方法論として、上記調査結果と結びつけることで、面白い展開ができることだろう。