最も多かった回答は、複数の選択肢のある中でどれを選ぼうか迷っていた時に、口コミ情報で絞りこみを行ったという79.5％。続いて予定外のものを欲しがったり、購入を取りやめたりなどさまざま。いずれにしても「最後の一押しを誰かに押してもらえば決断するのだが」という状況の際の「一押し」に、口コミ情報が有力に作用していることがうかがえる。

また、商品の情報源としては以前より店員のアドバイスや広告を重視する割合が減り、周囲の人の口コミや掲示板の書き込みによるものの割合が増加している。

あらかじめ条件を設定しておいてその条件にマッチしたメールのみを受信できる「オプトインメール」に代表される「パーミッションマーケティング」に続いて一時、口コミに代表されるようなヴィールスが広まるように情報が伝達していくありさまから名づけられた「バイラルマーケティング」という手法がもてはやされた時代があった。だが具体的にどうすれば良いのか、またその効果をどうやって数値化し成果として導き出す手法が確立されておらず、「流行」するまでには至らなかったように見えた。

だが実際には、テレビCMで一般客を装ったスタッフが映画や番組の好印象を次々語ったり、女子高生のコミュニティをマーケティングスタッフとして雇って意図的に口コミ情報を流したり、掲示板の運営を巧みに行い情報を流布するなど、口コミをはじめとする「バイラルマーケティング」は静かに、だが確実に浸透しつつある。中にはあからさま過ぎたり、ウソ偽りスレスレな演出を行い、顧客から醒めた目で見られることもしばしばだが(自作自演もこの類だろう)。

世間に流布されている口コミ情報が本当に自然発生した価値のあるものなのか、それとも関係者によって意図的に流された「創作された」情報なのかは各個人が判断し、踊らされないよう注意するしかない。まさにメディアリテラシー(メディアを流れる情報を取捨選択して活用する能力)が必要とされる時代なのだろう。